低端市场利润榨干国内手机厂商竞相转型

文章来源:米尔科技 发布日期:2013.5.24 浏览次数:1125 次

在千元智能机市场的利润近乎被榨干后,部分国内手机厂商开始转战中高端市场。但在欠缺核心技术和品牌底蕴情况下,这条道路并不好走

越来越多的国内厂商向中高端智能机市场迈进。

5月6日,联想在京东商城正式推出了旗舰产品K900。作为全球第一款采用英特尔Atom Clover Trail+Z2580处理器的产品,该款手机在2013年CES(美国消费电子展)亮相时就引发了各界关注,并承担着英特尔芯片从实验室走向市场的重任。而联想邀请篮球巨星科比作为该款手机的形象代言人,以及3499元的售价,均彰显了联想对中高端市场的野心。联想集团对此也是毫不讳言,副总裁曾国章在2012年底就曾表示,“联想明年(2013年)将加强3000元以上的手机产品布局,力求在中高端市场取得突破。”

第三方数据显示,联想以约15%的市场份额目前位居国内手机市场第二,仅次于三星。

就在联想推出旗舰产品一天后,步步高也发布了新一代智能机旗舰产品vivo Xplay。这意味着仅在半年内,步步高就推出了四款智能机产品。2012年11月和2013年初,vivo先后推出旗舰产品X1及升级版Xls。步步高另一子品牌OPPO也在去年12月推出了旗舰产品Find 5。虽然各自的品牌定位不同,但这四款产品也不约而同地瞄准了3000元消费区间。

随着2012年底中国成为全球最大智能机市场,国产手机厂商已不满足于千元智能机市场,旗下产品线开始向属于国外品牌的中高端市场延伸。除联想、步步高外,华为Mate、中兴Z5、酷派等公司也先后加入了象征中端市场的“3000元俱乐部”。

“随着国产智能机综合表现力不断提高,未来中高端市场将出现越来越多中国厂商的身影。”有分析预测。

攻守易位

回顾智能机的发展历史,2012年或许是有着分水岭意义的一年。

去年8月,IDC发布研究报告称,预计中国将在2012年超越美国,份额达到26.5%,成为全球最大的智能手机市场。今年3月,Flurry的报告确认了这一预测,并称中美两国在人口上的差距决定美国不可能重新夺回第一的宝座。

或者正因形势的逆转,向来清高的“洋品牌”转变了对中国市场的态度。2012年4月和12月,诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普两次访华并亲自主持Lumia手机发布会。在此前后,三星中国CEO金荣夏低调开启5000公里的中国农村之行,以求今后将分销网拓展到这些地方。

2013年1月,蒂姆·库克第二次以苹果CEO之身份亲临中国,不仅与移动、联通、电信三大运营商进行了会谈,还拜会了中国工业和信息化部部长苗圩,之后又在重重舆论压力下,对国内外标准不一向中国消费者道歉并修改了保修条款。

在业内人士看来,让国外手机巨头抛弃高傲姿态的根本原因是“国产品牌已开始突破被外来品牌遏制的市场格局”。

艾媒咨询2012年底发布的报告显示,除三星外,“洋品牌”在2012年的表现不尽如人意。创新不足的iPhone 5品牌占比在联想、华为、酷派、中兴之后,位居第6;仍处在转型阵痛期的诺基亚和迟迟未见新品的摩托罗拉则已跌至10名左右。前10名中,除HTC作为唯一的台湾品牌代表,大陆厂商占据了7个位子。市场份额方面,截至2012年11月份,国产品牌手机市场份额创下历史新高,达到71.7%。

“这意味着,让中国成为最大智能机市场的主要功臣是国产手机厂商,而非国外大牌。”上述人士指出,“国产智能机制造水平不断提高,一些产品的综合性能已达到国际大牌的水平。”

进军中端市场

市场调研机构赛诺统计数据显示,国内3000元以上手机市场90%的份额被苹果和三星两家占据,剩下10%则由索尼、诺基亚、HTC等国际品牌瓜分。但从2012年伊始,这种一边倒的形势出现松动。

在该年巴塞罗那世界移动大会(MWC)上,华为发布Ascend D系列三款新机Ascend D1 Quad、Ascend Quad XL以及Ascend D1。作为华为旗舰产品,搭载An-droid 4.0操作系统和四核处理器的应用让这三款产品跻身当时顶尖智能机水准,售价也从国产智能机主流的干余元提高到2999元。

2013年初,华为又在CES上推出As-cend D2和Ascend Mate两款旗舰产品。

华为转型了,一向对其采取紧盯策略的中兴也紧随其后。2012年10月,中兴推出全新手机品牌nubia及首款产品Z5,3688元的售价打破国产手机“三千不出头”的行业现状。之后推出的Grand S以3399元报价表明中兴将向这一市场投放更多“兵力”。

同年12月,步步高OPPO发布四核旗舰机Find 5,它以2998元的定价凸显这一品牌的中端市场定位。今年5月7日,继Xl及升级版Xls之后,步步高另一子品牌vivo又发布Xplay旗舰智能机。据介绍,Xplay在Android 4.2系统上做了隔空操作、访客功能、单手模式等103项优化。此外,vivo还与视频网站爱奇艺和乐视达成战略合作,让消费者不必购买会员身份就能享受到丰富的高清视频资源。

在此前后,联想将CES上展示的旗舰产品K900放在京东商城首发,联想集团副总裁、运营商业务总经理冯幸表示,“在运营商渠道支撑住大盘的前提下,联想将不断推出以‘K’系列为代表的中高端产品,争取更高的产品利润率。”此前,联想在去年先后发布了K860和K860i,联想种种动作显示“这家公司开始在中高端市场谋取更大的话语权”。有分析指出。

品牌战

对于国内厂商在2012年向中高端市场集中性爆发,有分析人士告诉《IT时代周刊》,“在千元智能机市场利润近乎被榨干之后,这是手机厂商的必由之路。”

据统计,目前,三星和苹果占据了中国内地手机市场99%的利润,国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的1%利润。另一方面,随着上游芯片厂商、运营商之间的竞争加剧,手机成本不断降低。从2012年第二季度到第四季度,双核智能机价格从1500元左右跌至1000元,该区间未曾间断的肉搏战使国内手机厂商利润进一步被摊薄。

更为雪上加霜的是,根据工信部的统计数据,去年1月至8月份我国全行业生产手机71427万部,同比仅增长1.4%,创下了2009年以来的最低增幅。这意味着国内手机厂商以出货量换取利润的模式将难以为继,必须尽快改变“用价格打天下”的策略。

然而,知易行难。上述分析人士指出,国内厂商进军高价区间主要依靠提高硬件水平。但即便如此,“他们也往往主打性价比,并未通过品牌树立起‘高端’形象。”手机咨询公司战国策首席分析师杨群也表示,“手机业发展历史证明,国产品牌的竞争力在3000元以内,角逐3000元以上区间不是做不到,而是不值得。”

OPPO相关负责人曾向本刊记者直言,Find 5的定价是根据产品的研发成本、这款产品在OPPO智能手机领域的地位、线上线下价格布局等多方面因素决定。

在实际体验上,国内厂商也与国外成熟品牌存在一定差距。本刊记者在采访中获悉,不少消费者反映国产手机在电池续航、应用丰富性、体验流畅性、死机、过热等方面出现问题。与之相对的是,苹果iOS系统拥有最流畅的体验和最丰富应用商店,Google的An-droid应用有望在今年6月突破100万。

“国产品牌要转型必须从根本做起,立足研发,才能真正获得消费者认同。”有分析指出,“国产手机只有靠产品创新与品牌打造才能获得占领高端市场的资格。”杨群还预测,“随着产品之间的同质化日益严重,硬件价格逐步透明,品牌将变成国产手机之间主要的区隔标识之一。”

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